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家居企业到底应不应该做多品牌?
http://www.cndoornet.com 2020-07-30 16:13:01 腾讯网亚太家居

  除了整装与大家居是行业的大趋势之外,家居企业做多品牌也是行业的一大热点。在瓷砖行业,有不少企业都是采用多品牌方式一路发展而来,尤其是广东的陶瓷企业,多品牌甚至成为了主流运作模式。在全屋定制行业,欧派、索菲亚、尚品宅配三个头部企业也都采取了多品牌策略。

  首先在我看来,目前家居企业的多品牌策略还都谈不上成功。一度达到百亿规模的新明珠集团,目前也只是一个冠珠做的还不错,其他的都没什么太大的名气;同样,唯美集团的L&D品牌和马可波罗品牌相比,更是不在一个规模和层次上;卫浴企业乐华集团,曾经三个品牌一起运作,目前来看,也就箭牌、法恩莎发展的还不错,安华明显落后,而采用单品牌发展策略的九牧、恒洁,反而近年来都发展得非常的强势。

  再看全屋定制领域,欧派、索菲亚、尚品宅配这三个头部企业都采取了多品牌策略。索菲亚在不同品类上使用不同的品牌,例如橱柜采用了单独的品牌司米;而欧派在同类业务上延展出三个品牌:欧派、欧铂丽、铂尼思;维尚集团有两个终端零售品牌:尚品宅配和维意定制。

  据了解,目前欧派和维尚的多品牌运作都遇到了瓶颈。出自一个产品平台,同样的生产线、同样的材质、同样的工艺,除了名字不一样、店面“牵强”设计的不一样之外,其实这些企业的多品牌并没有太大的区别。所以,总的来看这种多品牌策略是单纯市场营销运作的产物。

  虽然在营销上做了区分,定位有所不同,但因为产品本质上并无不同,反而在发展到一定程度之后,不但出现内部抢资源的现象,外部也会呈现“窝里斗”的局面。这种过于简单的营销运作手法,并不会让第二、第三品牌有太大的成长性,到一定程度还会给主品牌造成困惑和伤害。

  那么家居企业到底应不应该做多品牌,多品牌策略到底应该如何运作?在我看来,要把握好三个原则。

  1、当企业规模没有到达一定的瓶颈,或主营业务品牌还有巨大市场成长空间的情况下,最好集中资源和能力聚焦单品牌运作;

  2、即使做多品牌,也最好在扩张的新品类上使用新品牌;

  3、主营业务上最好不做第二品牌,如果要做也必须是差异化定位、独立团队、独立体系的运作模式,不能有任何的模糊地带。

  总的来看,目前家居企业的多品牌运作,其实并不是真正的品牌零售层面运作,还是基于制造+批发的逻辑,为了区分代理商而采用的市场运作手法而已。

  张永志,腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长,资深媒体人、策划人,企业战略及品牌营销观察家。10余年跟踪100+品牌企业成长历程,专注家居企业商业模式转型升级研究与传统企业互联网化及全渠道营销。

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